| |
| 《证券市场周刊》封面文章：领跑NASDAQ |
|
|
|
| 2003-07-14 |
| |
短短两年多，在美国纳斯达克市场从濒临摘牌到一飞冲天，中国三大门户网站究竟发生了什么翻天覆地的革命性变化
奇迹：几经探索起死回生
与两年前仅仅依靠“概念”受到追捧不同，这一次股价大幅飙升，三大门户网站凭借的是实实在在的业绩支撑
随着新浪、搜狐、网易三大门户网站在纳斯达克一路飘红，中国概念股再次引起投资者的关注。两年前，吸引投资者的仅仅是“中国网络”的概念，凭借这一概念，三大门户网站受到投资者的追捧，成为市场的宠儿，就连当时最不被看好的网易，在2000年6月上市时，发行价也高达15.5美元，创始人丁磊拥有的股份价值也高达2.7亿美元，但随后不久，三大门户网站就跌入低谷，仅一年，网易就跌破1美元，最低达0.53美元，面临摘牌困境，让许多投资者痛惜不已。
事隔两年，三大门户网站股价再次一飞冲天，领头者网易的股价最高时甚至接近40美元，新浪、搜狐也随之攀升。与纳指大趋势相比，近两三年来三大门户股价涨幅远远高于纳指，而此次上涨，与两年前依靠“概念”波动动因不同，这次，三大门户网站是凭借其实实在在的业绩引起投资者的关注。
投资者用脚投票，最终引起董事会的不满，随着新浪原总裁王志东的离去，三大网络开始回归“传统”，不但大力节省成本，还积极寻求赢利的业务模式。几经探索，短信、广告、网络游戏等三大业务成为网络公司的希望，并再次创造互联网的传奇，而这能切实感知到的“收入与利润”重新吸引了投资者。三大业务发展潜力，不但让网络公司，也让投资者对中国网络公司的未来充满信心，这信心或迟或早会传递到中国资本市场。
2003年第一季度，新浪1811万美元营业收入中，广告收入729万美元、无线增值业务920万美元，两项业务占总收入的91%;搜狐1440万美元营业收入中，广告收入450万美元，无线增值业务收入870万美元，两项业务占总收入的92%；网易1420万美元的总营业收入中，广告收入140万美元，网络游戏收入420万美元，无线增值业务680万美元，三项业务占总收入的81%。
统计数据显示，网络广告、无线增值、网络游戏成为三大门户网站最为主要的赢利业务，而正是三大公司对这些业务的重视程度、发展战略不同，最终决定了三大网络公司的实力变局，并影响未来业绩的发展。
网易：两大法宝后发制人
2002年以来，网易的业务模式已经非常清晰，无线增值和网络游戏的营业收入规模持续增长并全面赢利。这是网易股价反超新浪、搜狐的根本支撑
有时，资本市场就像六月天小孩脸，说变就变。这点，丁磊肯定感触很深。
2000年6月30日，网易在纳斯达克挂牌首日，就跌破发行价，收盘于12.125美元，而先期上市的新浪收盘于25.625美元。此后，网易股价一直处于下跌状态，2001年2月跌破2美元，6月份甚至因“收入误报事件”跌破1美元，最低探到0.53美元。
此后，网易股价一直在1美元附近徘徊，直到2002年第二季度，网易宣布净利润4600美元，虽然微不足道，但对于网易及整个中国概念网络股都是一个转机。
从2002年4月起，网易股价开始一路抬升，到2003年，随着网易公布2002年财报，宣布全面赢利200万美元，股价也逼近20美元，2003年4月，网易第一季度财务报告出台，网易的股价更是一飞冲天，最高时达37美元，比之停牌危机时创下的最低0.53美元，上升了70倍之多。
有人计算，拥有网易55%股权的丁磊身价高达6亿美元，成为中国拥有有价证券资产最多的人，并可跻身中国富豪前十位，与最初网易创业时比较，财富增长了8500倍。而这都得益于丁磊卧薪尝胆，大力开拓无线增值、网络游戏两大业务。
2002年以来，网易的业务模式已经非常清晰，无线增值和网络游戏的营业收入规模持续增长并全面赢利。到2003年第一季度，无线增值业务680万美元，占网易总营业收入的48%；网络游戏420万美元，占总营业收入的31%。
网易公司负责网络游戏的贾经理说，目前网易400多员工，有130多人是从事网络游戏业务。其中主要力量就是在广东的运营中心、研发中心，达80多人。此外，在北京的游戏门户和上海销售中心各有10余人，整个运作体系比较成熟。
早在两年前，互联网络低潮时，丁磊就已经将网络游戏定位于网易的主要业务之一。2001年，网易以500万美元价格收购广州天夏，进入在线游戏市场，并获得一支较强的研发队伍，最终为网易成功开发《大话西游》游戏打下了基础。
目前网易旗下的主力游戏就是这款自主研发、具有知识产权的《大话西游》，此外还从海外引进一款《精灵》游戏，拥有了近1000万注册用户，成为网易最为稳定的收入来源。贾经理介绍，网易在未来一段时间内，还会继续开发新的游戏，并会对原有游戏的功能、人物角色等方面进行改造，以吸引更多的玩家。
在整个游戏市场上，上海盛大公司的《传奇》已经发展5000多万注册用户，这说明一款游戏的市场空间很大，甚至已经拥有1000万注册用户的《大话西游》也有很大的发展机会。贾经理也认为，拥有《大话西游》、《精灵》成熟的游戏，会给公司业绩带来持续性增长。
而在短信业务上，虽然搜狐、新浪都做得比较早，但真正将这个业务做起来，并成利润支柱的还是网易。
“是我们最早认识短信重要性的，搜狐、新浪只是跟着我们在走。”网易无线事业部经理马云这样说。该事业部有100多人，占网易总人数的1/4，但创造了公司近1/2的收入。
网易短信业务的成功，重要的原因是网易青春、时尚、活力的客户群体，与目前短信最为主力的用户人群非常吻合，因此，也就不难理解其短信业务为何会火爆。
有了无线增值、网络游戏两大业务支撑，网易将下一步发展重点放在网络广告上，2003年1季度，网易网络广告上的收入仅140万美元，不足总营业收入的10%，显然还有强大的发展空间。
网易公司代理首席执行官兼董事孙德棣认为，由于每年第一季度淡季的影响，广告收入与上一季度相比有一些下降，但网易仍对这一部分业务有着良好的展望，并努力在未来实现稳定的增长。
孙德棣称，已经找到了提高广告服务收入的有效途径。这个途径就是与中天龙共同搭建中国最优秀的网上平台。2003年1月，网易与北京中天龙广告有限公司达成战略合作伙伴关系，将网络广告的发展重点放在分类广告栏目上。北京中天龙广告公司与国内的4家门户网站都建立了合作关系，并取得了一级代理商的资格，同时也是惟一一家拥有包括香港、澳门在内的全国线上分类广告销售的公司，网易显然希望借助中天龙的力量，将网络的分类广告发展起来。
事实上，网易已经将网络广告作为公司重要发展业务之一，著名网络分析师吕伟钢认为，由于没有相应的新闻优势支撑，网易的网络广告业务很难有质的提高，但因为网易在网络广告业务上的基数并不大，只有140万美元，因此，实现大比例增长虽有可能，但对整体业绩的变动，在短期内难以实现。而网络游戏和无线业务还具有很大的发展潜力，因此，影响网易业绩的还是网络游戏、无线增值两大业务。
搜狐：回归时尚角逐短信
正是由于搜狐在短信业务上的规模性提升，市场对搜狐的赢利预期也相应增加，这其实对搜狐的管理层也形成了压力
2002年9月，为推广公司短信业务，搜狐CEO张朝阳戴着墨镜，身着休闲服，身挂几部手机，以及手电筒及望远镜等探险装备，酷劲十足地出现在媒体上。张朝阳不惜将自己“娱乐化”，其目的要让大家知道，搜狐又回归网络，朝气、青春、时尚是他的特点，而短信是其今年业务发展中的重中之重。
张朝阳此举确实取得了成功。自2002年9月开始，搜狐连续两个季度短信业务收入的增长都超过80%，一举改变了跟跑新浪的局面。
从2002年第二季度、第三季度的业绩报告看，新浪非广告收入分别为258万美元、386万美元，而搜狐的非广告收入分别为276万美元、380万美元，相差无几。在非广告收入中，新浪的企业服务等业务与搜狐网络商城等业务都只占很小一部分，而且变化不大，因此，短信成为两大公司角逐的决定力量。
张朝阳“作秀”取得的成效在2002年第四季度和2003年第一季度的业绩中体现出来。在这两个季度中，新浪的非广告收入分别为550万美元、1082万美元（其中有投资讯龙得到的450万美元）；而搜狐的非广告收入分别为630万美元、990万美元。
具体到2002年第四季度，新浪短信收入920万美元，其中450万美元得自讯龙;而搜狐990万美元中，绝大部分870万美元来自短信收入，较新浪网短信收入高出近300万美元，也就是说，张朝阳“作秀”后，不计新浪的投资收入，搜狐短信业务已经远远超过新浪。
但另一方面，正是由于搜狐在短信业务上的规模性提升，市场对搜狐的赢利预期也相应增加，这其实对搜狐的管理层也形成了压力。实际上，更多人判断，搜狐在2003年第二季度的业务将处于平稳期，因为短信业务会处于稳定期。
正因此，搜狐公司对2003年第二季度的业绩预测也相对保守，预计该季度总营业收入在1460～1600万美元之间，仅比一季度增长20～160万美元，而非广告收入预计在1000～1080万美元，仅比第一季度增长10～90万美元。而2002年第四季度非广告收入比第三季度增长250万美元，2003年第一季度比2002年第四季度增长360万美元。
据此，有人判断，由于搜狐未来增长可能达不到投资者的预期，股价可能会有回落。
另一值得关注的业务是搜狐商城，2003年第一季度收入，有约100多万美元来自搜狐商城，但由于网络商城的利润率显然比广告、短信、网络游戏要低得多，搜狐的商城业务只是做到营业规模，不能真正得到利润。
吕伟钢认为，搜狐商城的毛利润非常低，约20%，而商城的成本相对比较高，需要物流配送等后台支持，因此，该业务应该处于平衡或微利状态，并会影响了搜狐的整体毛利率。
2003年第一季度，新浪（包括讯龙业务）实现的毛利额最高（净利润最低），为1200万美元；网易次之，为1100万美元；搜狐最低，甚至不足920万美元。究其原因，搜狐商城影响了整个公司毛利额。
但对此业界也有不同意见，认为虽然目前搜狐商城不能为公司带来利润，但从B2C的未来发展看，该业务有可能让搜狐在未来发展中占据有利位置，毕竟电子商务越来越成为业界关注的焦点，并重新引起投资者的关注。虽然三大网络公司都有商城业务，但毕竟只有搜狐做得规模最大，而且也只有搜狐是真正的“商城”，而新浪只是建立一个卖场，没有配套系统的后台支撑。
新浪：网络广告独占鳌头
新浪的网络广告将保持连续增长势头。其网络游戏刚刚起步，短期内很难有利润回报。真正影响新浪未来业绩的是无线增值业务
近两年来，新浪凭借其强大的新闻优势，占据了网络广告近60%的市场份额。并保持连续增长势头。即使每年一季度是广告淡季，2003年第一季度新浪广告收入仍高达729万美元。
吕伟钢认为，新浪的网络广告还将处于平滑增长状态，对业绩增长的贡献也将处于平稳状态。新浪的网络游戏刚刚起步，短期内很难有利润回报；此外，针对中小企业的新浪企业服务等业务，虽占一定的比重，但不会有太大的发展。新浪方面也坦言，企业服务业务更多的是处于跑马圈地的战略考虑，对业绩的增长贡献不大。因此，真正影响新浪未来业绩的还是无线增值业务。
购并广州讯龙科技有限公司（下称讯龙），使新浪2003年第一季度短信收入一下跃升到920万美元，占到营业收入的50％以上。据了解，讯龙业务覆盖全国20多个省份，在广东、浙江、江苏东南沿海省份拥有很高的市场占有率。讯龙的业务主要针 对非网络的移动用户，其总数量远远超过网络用户，和新浪的用户群形成互补。2003年一季度新浪业绩显示讯龙为新浪贡献营业收入约为450万美元。搜狐第一季度短信收入则以870万美元占到营业收入的60％；网易短信的绝对值虽然大，但由于网络游戏的比重增加，该季度短信占总收入的48％。
比较三大门户的短信业务，网易做得最晚，上升最快。网易的人才优势、用户资源恰好与短信的用户群相吻合，发展快是意料中的；搜狐做得早，但前期重视不够，在最近两个季度才赶上来；新浪没有将综合 资源利用好，直到购并讯龙，才算在短信上有所突破。
正是因为三大公司在短信业务上重视程度不同、采取的策略不同，极大地影响了三家公司的业绩，并改变三大网络公司的格局。2000年新浪的年营业收入规模已经有2000万美元，而那时的搜狐、网易仅有几百万美元，与之相差甚远。两年过去，网易在纳斯达克风头正盛，搜狐也有赶超新浪之势，究其原因，对短信重视不够，发展太晚，成为新浪决策层的一大失误。
目前，短信已经成为新浪下一步发展的重点。从新浪对2003年第二季度的业绩预测来看，预计总营业收入在1960万～2030万美元，比上一季度增加150万～220万美元之间，但显然，这一增长还是寄希望于短信业务的增长。
新浪最新预测，在2003年第二季度，其营业收入将达到2400万美元至2500万美元，比一季度1811万美元有600美元的增长。但分析认为，新浪广告收入及其他非无线增值收入的增长都很难有大的突破，只有短信业务有可能存在这种大规模上百万美元的增长。
但业界更多的人认为，在未来一段时间里，短信将处于持续而缓慢地增长。短信在中国成功最关键的因素是“移动梦网”的商业模式。中国移动与SP（包括网络公司在内无线增值商）的15%和85%的分成模式极大地刺激了SP的积极性，但目前已经有上百家SP从事该业务，出现同质化竞争，甚至以低俗的短信内容以吸引用户，这说明短信处于相对的饱和期，不会再有前段时间的猛增，这可能会影响新浪未来目标的实现。
未来：三大业务主宰依旧
新浪在业界老大的地位，早在2002年第四季度就已经被网易取代。拖新浪盈利后腿、导致其在三大门户网站中最晚实现盈利的另一个主要原因在于它的“国际化运营”
5月12日，任职不到两年的茅道林辞去新浪CEO职务，改由年轻的汪延接任。茅执掌新浪两年来的表现如何，此次人事变动的根本原因是什么？其实，将新浪与搜狐、网易的财务报表相分析比较，不难发现新浪两年来在业界的龙头地位已经迅速滑落，才是茅去职的根本原因。
吕伟钢认为，新浪在业界老大的地位，早在2002年第四季度就已经被网易取代。表面上看，2002年第四季度，新浪以1290万美元的营业收入业绩仍位于三大门户之首，实际上，虽然在网络广告等业务方面的财务记账方式，新浪与网易并没有太大区别，但在无线业务上（以短信为主），新浪是以无线业务毛收入作为营业收入，而网易却是以从中国移动、中国联通方面取得的净收入，即将移动运营商已经扣留的15%的分成和按条计算的短信通道费排除后的费用，作为报表中的营业收入。
举例来讲，通过网络发送一条图片，消费者需要交纳0.5元，按照中国移动制定的与网络公司的分成标准，这0.5元中有15%属于中国移动所得，另外网络公司还要向中国移动交纳0.05元的信息通道费用，即网络公司能从中国移动得到0.5×85%-0.05=0.375元。
新浪、搜狐在统计中，将0.5元的毛收入统计，而网易却是以从中国移动得到的还款，即0.375元作为营业收入。因此，网易在2002年第四季度营业收入1160万美元，而利润就高达520万美元；2003年第一季度营业收入1420万美元，利润高达830万美元。
因此，如果对网易的营业收入进行调整，以同样的会计记账原则比较，网易早在2002年第四季度营业规模就已经超过了新浪，并在2003年第一季度继续保持这一领先地位。
而单纯从网络得到的收入看，在2003年第一季度，新浪网得到的营业收入规模实际上已经落后于搜狐网。在该季度营业收入中，有920万美元的短信收入，其中又有450万美元的收入是刚刚加盟的讯龙报表合并到新浪。
除去从讯龙得到的收入，单纯与网络营业收入相比较，搜狐以1440万美元的营业规模实际已经超过不足1400万美元的新浪网。
据此就不难理解，茅道林在位两年，虽然成功实现新浪盈利并取得良好业绩。但从横向比较看，不论从营业收入规模还是从利润率，新浪门户网络公司第一的位置已经不复存在，茅道林的离职也就势在必然。
实际上，王志东走后的新浪，就开始令人看不懂了，但“互联网传媒”的战略却始终是清晰的，并一度开始大规模地跨媒体收购。直到2002年底，新浪才意识到无线业务、网络游戏的重要性，并收购讯龙，名义上保住了“老大”地位，但管理费用、人力费用过高，也导致新浪的净利润最低。
吕伟钢给记者算了一笔账。新浪2003年第一季度的销售与管理费用为660万美元，而搜狐和网易则只有310万美元和290万美元。也就是说，新浪毛利额中超过一半被用于销售与管理费用支出，而搜狐和网易的销售与一般管理费用只占毛利额的1/3和1/4。
与搜狐相比，新浪的销售费用比搜狐高250万美元，管理费用高100万美元。每一美元的销售与一般管理费用，新浪换得2.76美元的营业收入，搜狐换得4.70美元的营业收入，而在相同记账原则下，网易则可换得高达5.80美元左右的营业收入。
将营运成本和营业费用加在一起作为营业支出，来计算每支出一美元能够赚回的营业利润是22美分，搜狐比新浪几乎高一倍，为43美分，而网易则至少又比搜狐高一倍。在销售与一般管理费用项目中，新浪和搜狐因固定资产形成的折旧费用相差无几，新浪因广告收入比重较高，坏账拨备摊销费用比搜狐略高一些；2002年下半年，新浪有180万美元的广告宣传费和70万美元的办公室租金，均超过或者接近搜狐全年的相关费用支出。
然而新浪2002年下半年的销售与一般管理费用比搜狐高出近500万美元，因此，以上项目还只是解释了新浪高开支的差不多一半的事实。另外的一半，则只能从人员工资与福利待遇、办公费、通讯费和差旅费等其他费用项目中获得解释。讯龙短信业务的重组整合以及160名原讯龙员工的消化吸收，都还将影响到新浪下个季度的盈利业绩表现。
拖新浪盈利后腿、导致新浪在三大门户网站中最晚实现盈利的另一个主要原因在于它的“国际化运营”。新浪2002年度的净亏损额接近500万美元，但新浪北美与台湾的营运亏损高达360万美元，占了亏损额的近3/4。尤其是新浪的台湾业务，自营业以来一直占有新浪18％的固定资产，却只能实现8％至5％（逐年递减）的营业收入。
因此，新浪还将面临一个重大的问题，就是如何将其建立的“国际化运营”转化成实实在在的“收入与利润”，这个问题不解决，新浪在三大门户的角逐中肯定还会处于不利状态。
著名网络分析师吕伟钢认为，新浪的企业服务、搜狐的网络商城等业务，虽然占据一定的比例，但从整体对业绩变化的影响不大，因此，在未来一段时间内，三大网络公司业绩上的变化，实际上还是由无线增值、网络广告、网络游戏三大业务决定。
|
| |
| |
|
本网站支持IPv6访问
